Un mio cliente mi chiedeva di iniziare una campagna test con Google ADS e tra le domande poste vi era questa: “E’ necessario costruire una landing page?”. Vi sembrerà strano ma la risposta non è scontata per i seguenti motivi:
- non è detto che una sola landing page sia sufficiente. Anche per una sola campagna potrebbero ben prevedersi più pagine di atterraggio (anche solo per il test A/B)
- non è detto che il consulente web marketing opti per la landing in quanto in determinati casi potrebbe essere utile puntare su una “normale” pagina interna.
Scrivo dunque questi appunti non solo per il mio cliente che li leggerà con calma ma anche per chiunque voglia giovare di questi dati di esperienza.
Contenuto della pagina:
Cos’è la landing page?
Una landing page (dall’inglese “pagina di atterraggio” detta anche “pagina di destinazione”) è la pagina web a cui si giunge dopo aver cliccato un link contenuto ad esempio in un banner o un annuncio pubblicitario.
In senso stretto si tratta di una pagina web autonoma, creata appositamente ai fini di ottenere una conversione in una strategia di una campagna pubblicitaria o di digital marketing.
Scopo di una pagina di destinazione
Le pagine di destinazione sono progettate con un unico obiettivo focalizzato: convertire in seguito ad una azione richiesta da un invito noto anche con il nome di Call to Action (CTA).
Tipologie di landing page
Esistono due tipologie di landing page:
- landing page in senso lato: si tratta di qualsiasi pagina di atterraggio dopo aver cliccato un link.
- landing page in senso stretto: è la pagina di destinazione contenente una call to action a cui si accede solitamente dopo aver cliccato un annuncio, un banner o un risultato di ricerca sponsorizzato. Si tratta di pagine studiate per aumentare le percentuali di conversione soprattutto di campagne payperclick come per esempio Google ADS o Facebook ADS.
La prima può essere raggiunta da un link esterno e da un link interno ad esempio una voce di menu di navigazione.
La comunicazione di una pagina di atterraggio in senso lato risponde comunque alla necessità di costruire un percorso di comunicazione del sito web che punti ad una conversione.
La pagina di atterraggio in senso stretto, della quale tratteremo ora in avanti, è molto importante ed utilizzata dai consulenti di web marketing come strumento del processo di conversione soprattutto nelle campagne pay per click.
In questo senso la landing page deve essere concisa (preferibilmente visibile above the fold) e contenere una call to action che porti ad una conversione, ad esempio un pulsante che (click-through) o la compilazione del form (lead generation vera e propria).
Utilizzo delle landing page
Google ADS
Le pagine di destinazione sono particolarmente utilizzate nelle campagne di pubblicità su internet come Google ADS.
In questo caso la pagina di destinazione va costruita avendo ben presente lo scopo di ottenere l’effetto positivo del Quality Score, il punteggio di qualità richiesto da Google ADS per poter posizionare meglio il proprio annuncio.
Campagne social a pagamento
Le pagine di destinazione sono fondamentali anche per le campagne social. Più mirata e targetizzata è una campagna social, più è necessario avere una landing page ad hoc che rappresenti velocemente la soluzione di un problema specifico.
Campagne di retargeting
Lo strumento del retargeting permette creare annunci basati sul comportamento dei potenziali clienti (o dei clienti già acquisiti).
Anche in questo caso la landing page va confezionata ad hoc per offrire la migliore esperienza possibile al visitatore a cui si chiede una determinata azione (ad esempio comprare se non lo si è già fatto, ricomprare se lo si è già fatto in precedenza).
SEO
Negli ultimi anni le landing page sono molto utilizzate anche per specifiche tecniche di SEO, in particolare la generazione di contenuti automatici su un database di parole chiave. I contenuti del sito (di solito un sito satellite rispetto a quello istituzionale) sono spesso soltanto landing page con poche parole chiave (quelle estratte dal database) e una chiamata in azione.
Questo tipo di tecnica SEO mira a dotare il sito migliaia di pagine da far posizionare con più parole chiave possibili o frasi chiave soprattutto unite ai nomi delle città di una intera provincia o regione.
Elementi di una landing page efficace
La maggior parte delle landing page sono veri e propri strumenti creati sotto la supervisione del consulente web marketing e puntano alla lead generation.
Esistono tantissimi tipi diversi di landing page in rete ma pochi e circoscritti sono gli elementi fondamentali e necessari che non devono mai mancare in una pagina di destinazione efficace nel condurre i visitatori del sito ad effettuare una conversione che può ad esempio consistere nell’acquisto di un prodotto o servizio.
- Navigazione inesistente: al visitatore si richiede un’azione precisa. Ulteriori links o addirittura la presenza di un menu di navigazione potrebbero distrarlo dal compimento dell’azione richiesta.
- Titolo affascinante: titolo ed eventuale sottotitolo devono persuadere. Spesso sono poste in forma di domanda e risposta dando al visitatore la sensazione di aver trovato il posto giusto per risolvere il proprio problema (Leggi anche i consigli per un titolo SEO efficace).
- Call to action convincente: che sia costituito da un pulsante o un form, l’accettazione dell’invito all’azione determina la conversione vera e propria. Nel caso di utilizzo di form si consiglia di fare attenzione all’usabilità dello stesso da ogni dispositivo come raccomanda il Nielsen Norman Group.
- Usare piccoli blocchi di testo: più tempo il visitatore passa a cercare di capire cosa gli offriamo più c’è il rischio che lo perdiamo. Testi lunghi sono da evitare.
Creare una landing page efficace significa non far mancare questi elementi e aggiungerne altri (come ad esempio video esplicativi brevi o testimonianze) che possono essere utili nel caso concreto a seconda della strategia di web marketing che si voglia adottare.
Consigli grafici per creare una landing page efficace
Analizzando il comportamento di milioni di utenti si è giunti a delle regole di base che gli esperti di digital marketing seguono nella costruzione delle landing pages.
- Dimensioni: gli elementi importanti hanno una dimensione maggiore di quelli meno importanti. Solitamente Titolo e pulsante CTA hanno le dimensioni maggiori.
- Peso: il grassetto evidenzia le parole più importanti nel testo che elenca i benefici. Senza grassetto quelle meno importanti.
- Colore: si usa maggiore contrasto per gli elementi più importanti (per esempio il pulsante CTA).
- Spazio bianco: di norma si mette più spazio bianco intorno agli elementi più importanti per permetterne la migliore visualizzazione possibile.
- Densità: Evitare troppo testo in piccoli spazi. Maggiore densità significa minore leggibilità e dunque efficacia.
Differenze tra una home page e una pagina di destinazione
La home page di un sito web risulta essere poco utile ad una strategia di paid advertising in quanto contiene molto contenuto e soprattutto molti link (menu di navigazione, link dai blocchi di testo ecc.) che possono distrarre il visitatore dal capire e accettare l’invito a convertire.
Una scelta corretta in una campagna Ads è dunque quella di non puntare sulla generica home page ma creare una pagina di destinazione appositamente studiata per permettere in pochissimo tempo all’utente di percepire un messaggio chiaro, un invito con beneficio e richiedere un’azione il cui compimento comporterà una conversione.
Tuttavia notiamo come molti web marketing strategist a volte puntano i link delle campagne ADS verso home page o pagine interne che, in quanto tali non rientrano nella categoria di pagine di destinazione in senso stretto.
In questo caso lo scopo non è l’aumento di lead generation e del ROI, ma soprattutto di brand awareness offrendo al visitatore un percorso di navigazione e comunicazione più vario e personalizzato per fargli prima acquisire consapevolezza del brand, dei propri servizi e poi eventualmente chiedere una scelta e la relativa azione di conversione.
Esempi di landing page
Sotto tre esempi di tre tipologie di landing page apparentemente completamente diverse ma che dimostrano in modo diverso la presenza degli elementi fondamentali.
Landing page di Uber
Nella landing di Uber è evidente la presenza di elementi fondamenti: in una unica schermata above the fold è presente un chiaro messaggio che invita all’azione e prospetta un beneficio ed un form di iscrizione al servizio.
Landing page di Moz
La landing di Moz è certamente più complessa:
- vi è un titolo più lungo e un sottotitolo che rappresentano la proposta
- il pulsante permette la conversione
- il body elenca i vantaggi dell’utilizzo di questa piattaforma
Landing Page di Linkedin Marketing
La landing di Linkedin Marketing Solutions contiene:
- un testo che comunica in modo immediato i vantaggi e l’utilità della piattaforma di marketing del famoso social media
- l’immagine mostra chiaramente una funzionalità interessante
- Il form permette la conversione
- un valore aggiunto è dato dall’auto fill del form tramite apposito pulsante posto all’inizio dello stesso.
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